在“吸引未成年人”和“电子烟发病致死”的压力下，蒸汽型电子烟受到多方冲击。而作为市占率超过70%的JUUL已经下架了水果口味和薄荷口味的产品，并且裁掉了650名员工，估值缩水20%。
如今的JUUL，与一年前那个发给每名员工130万美金年终奖的超级独角兽，已经不是一个处境了。
JUUL的问题无疑给奥驰亚(Altria)造成了损失，该股今年以来已下跌超过5%。奥驰亚公司在早些时候放弃了与菲利普莫里斯的合并交易，但两家公司表示，它们将转而专注于在美国市场上联合推出iQOS加热型烟草产品。
奥驰亚集团在2008年剥离了菲利普莫里斯，通过出售万宝路(Marlboro)卷烟的方式继续将重心放在美国市场上，而菲利普莫里斯国际公司则专注于向美国以外市场销售卷烟。
首先蒸汽型电子烟与加热型烟草是有很大区别的，加热不燃烧的烟弹中是含有真实烟叶的，尼古丁完全来源于烟草。
美国对调味型蒸汽电子烟的管控，让作为加热不燃烧领头羊的iQOS的竞争优势更加明显。
菲利普莫里斯国际公司表示，近期关于蒸汽型电子烟的社会恐慌，对iQOS替烟产品的销售会带来积极影响。
iQOS是美国国内唯一经过FDA认证的新型烟草。PMTA的申请历时2年，这2年的市场空缺正好与JUUL崛起相重叠。
FDA允许PMI与其兄弟公司奥驰亚一样，去发展去害化的烟草市场，并对现有成年吸烟群体进行iQOS的市场营销。
营销方式将与传统烟草一样，不得通过电视，网络等媒体传播广告。
通过加热来代替燃烧的烟草吸食方式很新，在安全性和有效性上还需要更长期的实验研究，但是经过国家权威机构的认证至少能够证明产品不会侵害公共健康。
因此，这款加热不燃烧产品不光在海外40多个国家建立了稳健的销售体系和良好口碑，回到美国后的起点就很高。
今年夏天，从亚特兰大为起点，PMI已经开始了布局。据统计，亚特兰大有几十万的烟民基数，其中很大一部分都是万宝路品牌的消费者。这是一个很大，多样性强，机会多的市场。首家iQOS零售体验店建成，除此之外多个快闪店也陆续亮相。万宝路牌的烟弹可以在超过500家的主要便利店内买到。所有的店铺都禁止21岁以下的消费者入内，且产品不会销售给非烟民的成年人。对于想通过iQOS戒烟，但第一次接触的烟民来说，可以花80美元购买一台设备和200支烟弹进行为期7天的实验期。奥驰亚的CEO，Howard Willard说，这家烟草巨头公司希望以此来更快，更好地学习市场。最新的试点位置在弗吉尼亚的里士满，iQOS最先登陆的几个市场表现都会成为PMI和奥驰亚在未来商业计划的重要参考。在这些市场的初级目标是掌握与成年烟民的沟通技巧。我们想把iQOS推荐给每一个寻求替烟帮助的老烟民朋友，告诉他们加热不燃烧产品是什么，之后通过一个实验期与iQOS进行接触。如果顺利的话，他们有一天会成为只抽iQOS而不抽香烟的人。菲利普莫里斯国际公司（PMI）在2019年第三季度的财报中显示，加热不燃烧型烟草的整体的出货量提高了85%，零售端销量同比增长28.3%。去害化产品单季度实现收入13.44亿美元，对总收入的贡献近18%。iQOS的主要市场份额持续上涨：占比最大的国家为日本，占有73%，此外欧盟2.5%，俄罗斯4%，韩国6.2%。截止到2019年第三季度，iQOS的用户数量已经达到1240万，环比增加9.73%，其中由香烟烟民完全转化为iQOS消费者的用户数量达到880万。传统烟草持续走低，在第三季度更是超过预期，整体体量下滑了5.9%。在这种逐年的下降趋势下，传统烟草的供求关系发生了改变。PMI甚至在一月份已经砍掉了一个德国柏林的香烟工厂，包含950名员工。烟草控制专家里克森（Riksen）同意加热烟草制品比传统香烟更安全。不过，他仍然担心，“我们手上的公共卫生灾难主要是因为JUUL，事实证明JUUL对年轻人很有吸引力，也很容易上瘾。我认为绝对有责任不让iQOS成为下一个Juul，”里克森说。
