IQOS，是菲莫公司万宝路品牌的电子香烟产品。该产品看起来像一支镂空的钢笔，将香烟插入并加热该电子香烟产品即可产生烟雾。其特点是加热不燃烧，通过加热，将普通香烟中的物质发散出来供烟民吸食，而且不会产生二手烟和烟灰。

菲莫首席执行官称其是一款真正意义上的“电子烟”，有别于市面上占据绝大多数的，以尼古丁和水蒸气模仿吸烟体验的产品。纵观全球，传统卷烟消费日趋下降，加上全球控烟法规层出不穷，烟草业的发展之路更加举步维艰。烟草业未来的突破口在哪里，IQOS会是烟草业游戏改变者吗，还是终究昙花一现？

爱因斯坦在他的《广义相对论》和《狭义相对论》中提及过“四维时空”概念。我们所居于的时空有四个维度，我们的宇宙是由时间和空间构成，是一个由小到大，由浅入深的过程。对于万宝路的IQOS来说，第一维度是菲莫公司主观上对其产生的无限期待，第二维度是IQOS自身的市场潜力，第三维度是其在科技投入上的不断突破，第四维度则是其出现所带来的电子烟新时代。

2015年年初，菲莫国际通过“新层级”的战略，使“万宝路”重新焕发生机。菲莫国际曾对加热不燃烧产品提出如下回应：“我们认为，加热不燃烧产品能成为传统卷烟的最佳替代品。在产品拓展、科学关键点和技术等方面，我们都更有优势。”“以全部成年消费者人数的3%-5%计算，如果这些客户使用我们的IQOS产品，则意味着菲莫国际有大约300亿-500亿支的潜在增量，这还是保守估计。”

菲莫国际对IQOS的自信，体现在实际行动上，不惜时间和投资成本，为IQOS精心布局。投资6.8亿美元创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂，与此同时，为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流，菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了IQOS旗舰店。自2014年11月以来，菲莫国际已经在日本和意大利创建了10个旗舰店，在俄罗斯开设了2个旗舰店。IQOS旗舰店类似于雀巢咖啡店的旗舰店，消费者在店内即可品吸，还可以针对IQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。

在当前全球控烟形势日趋严峻，日本国内的卷烟销量也出现连续下滑，而菲莫国际IQOS电子烟却成为市场中的黑马，着实为低迷的烟草市场注入了一针兴奋剂。IQOS的生产地位于马来西亚，在日本供不应求的销售盛况是菲莫国际始料未及的，菲莫国际下了一步好棋。日本是全球最大的烟草市场之一，吸烟人数高达2000万，日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。同时，消费者对健康风险的敏感度进一步增加。这些客观因素，都促成了IQOS在日本的热销，其不含焦油、不产生烟雾，富含真正的烟草吸味的特点，另消费者十分买账。

菲莫国际称，IQOS于2016年4月中旬在日本全国发售，截至6月底，其在日本卷烟市场的份额已经迅速攀升至2.7%。IQOS在日本的客户转化率达到70%，超过10万名吸烟者转向使用IQOS。在推出IQOS的10个市场中，日本的市场表现最佳，其他市场的业绩也表现不俗。此外，瑞士和意大利的IQOS客户转化率也分别达到68%和70%。菲莫国际透露，计划今年年底之前将IQOS推广到20个国家。

菲莫公司对万宝路IQOS的科技投入主要体现在“三高”上，及高成本、高人力和高物力。自2005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后就开始启动IQOS研发项目，2014年在意大利博洛尼亚附近投资6.8亿美元创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂。

IQOS研发团队多达400人，通过300位科学家的综合研究，IQOS产品所产生的气相物质与标准卷烟所释放出来的烟雾相比，所有潜在有害物质平均减少了90%。2016年年底，菲莫国际打算向美国FDA提交风险改良产品的申请。在销售环节上，除了通过菲莫国际的现有卷烟销售渠道销售IQOS外，还运用了草根营销平台和电子商务平台。

目前，除日本之外，IQOS产品在全球7个国家的一些城市试销，包括瑞士、俄罗斯、罗马尼亚、葡萄牙和乌克兰。菲莫国际首席执行官预计，到2020年前，公司的低风险减害产品的市场占有量将达到全球卷烟市场份额的3-5%，销量增长到300-500亿支，每年有望实现利润达7.2亿美元-12亿美元之间。同时，富国证券分析师邦尼•赫佐格预测IQOS的年销量可达到53亿支。2025年前，IQOS销量将会达到3669亿支，从而有可能改变人们的吸烟方式。

此外，全球网络烟草论坛的发言人称，加热非燃烧烟草产品将会呈爆发式增长，由于该产品相较于传统卷烟产品的优势，需求量将会日益增加。我们大致可以这样理解，万宝路IQOS的出现，是一个新时代即将到来的标志，在传统烟草遭遇发展瓶颈，再难开创新高度的紧要关头，一只蝴蝶正在茧里时刻准备着蜕变，加热型烟草产品的未来是十分光明的。

尽管加热不燃烧新型烟草制品的市场前景被广泛看好，但业界仍旧存在持反对态度的一方。对于IQOS加热不燃烧烟草制品，他们提出如是异议：

首先，满足感真的能与传统卷烟比肩？虽然与电子烟和雾化器使用液体尼古丁不同，IQOS含有真正的烟草，但它释放的味道，与传统卷烟所带给消费者的吸味感受上是否真的难分伯仲还有待考量。

其次，缺乏消费基础真的能长远？在全球烟民数量多达13亿人的庞大消费群体的基础上，毫无疑问，传统卷烟消费依然占绝对主导地位，如此比较，加热不燃烧烟草产品的市场容量依旧处于弱势，发展空间十分有限。加之产品横空出世，人们不甚了解，即便刚开始引爆迅速，当消费回归理性，很难保证消费者的忠实性。

最后，不惜成本真的能得到相应的回报？与其对目前前途尚不明朗、而且市场占位远远落后于传统卷烟的IQOS来说，耗费大量的投资精力，倒不如节省这些资源优先用于公司战略调整。

是“变革”，还是一场“闹剧”，细细想来，这些异议却也在情理之中。毕竟，让消费者接受新事物不是一蹴而就的，而是需要一个循序渐进的适应过程。

菲莫国际也并非孤注一掷。据悉，菲莫公司将在2016年选择一个城市推出其新的加热不燃烧产品——使用碳化尖端点燃的方式产生所需热量。公司未来的销售将以新推出的IQOS设备和“万宝路”加热棒衍生品为主。新的IQOS设备采纳了试点市场中客户反馈的意见，以丰富多彩的颜色和纹理为特色，而新的加热棒衍生品则定位在加强和补充现有产品。

可以预测的是，相较于传统卷烟，IQOS加热不燃烧烟草制品未来将会出现阶段性的爆发式增长，一些传统烟草制造商为了抢占市场份额，将有可能会涌入电子烟行业，进一步加剧该领域的竞争。市场需要多元，有不同才有市场，有争议才有价值。“加热不燃烧”烟草制品的春天是否要来了？时间会证明，我们拭目以待。