核心提示

三四线城市，甚至县城，出现了越来越多的电子烟草专卖店。监督有意收紧，但烟草专卖法实施条例修订尚未落地，电子烟草品牌们先招募，通过补助金在下沉市场开拓店铺，占领消费者心灵。代理商和三四线城市的店主通过各种方式追逐消费者。电子烟沉没市场的盛宴充满了赚快钱的氛围。

三四线城市，甚至更下沉的城市，越来越多的电子烟草专卖店、体验店出现了。

湖北宜昌的许建认为这是财富的风口，也想参加。他发现，三个月内，自己考察的地区电子烟店突然增加了60多家。

2020年12月，宜昌核心商圈约有40家电子烟草代理店，主要是悦刻、YOOZ、魔笛三大品牌，2021年3、4月，电子烟草店数量突然增加到数百家。宜昌CBD有10家不同品牌的电子烟专卖店。

打着科学技术旗号的电子烟草，在制度空白期野蛮成长，但政策水平有意收紧。2021年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定(征求意见稿)》，电子烟草等新烟草产品参照《实施条例》中烟草相关规定的实施。

参考烟草生产、批发、零售的牌照管理，参考烟草征税，行业仍在等待政策落地，但沉没市场的热情没有消失。

品牌抢跑，在一线城市市场占有率趋近饱和的情况下，往三四线甚至更下沉渠道里做功夫，利益链上的其他人都想在窗口关闭前挣一把快钱。品牌、代理商和三四线城市的店主，用各种方式追逐着消费者，试图开启电子烟下沉市场盛宴。

电子烟包围三四线城市

疫情结束后，湖北在线生意从冻结状态逐渐恢复，很多店主喜欢电子烟生意，暂时店铺数量急剧增加，许建和朋友也想抓住这个商机。

许建是罗永浩的忠实粉丝，他戏谑，一定程度上，“行业冥灯”罗永浩是自己的创业导师。

罗永浩曾一度扎身电子烟行业，是小野科技的联合创始人之一。2019年11月1日，罗永浩刚转发一条微博，高调宣布小野电子烟在京东预售。20分钟后，监督发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟草侵害的通知》，要求不要在网上销售电子烟草，不要在网上发布电子烟草广告。

全力配置在线销售的小野措手不及，罗永浩也从电子烟草行业消失了。

线上渠道受阻，电子烟品牌开始布局线下。2021年，修改烟草专卖法实施条例的征求意见稿，拟将电子烟等参照卷烟的有关规定执行。市场又浇了冷水，电子烟草不是在渠道上参考烟草的专卖方式管理吗？地区代理、零售店的老板们有点困惑。

但很快市场又开始暗中疯狂，品牌想建立更广泛的在线渠道，一线城市市场接近饱和，三四线城市还没有开垦。许多人认为电子烟草是快速致富的捷径，想在政策落地前赚钱。

经过一些在线电子烟草展览会后，许建与小品牌签约，该品牌的产品定义为勇敢、野性。

但比产品更野的是电子烟草开业的速度，在三四线，甚至市场下沉，可以说是闪光灯开业，病毒式传播。目的是占领消费者的心灵，接触用户，构筑吸电子烟的习惯。

在湖南长沙开店的金源也感受到了电子烟的热潮。即使是同一个品牌，800-1000米外也可以开店。河北廊坊的电子烟草店主说豹变，万达广场在数百米以内，光悦刻专卖店有4家。豹变的调查显示，悦刻在河北廊坊有100家店铺(包括许可证店)。

在一定程度上，开店成本决定了店铺的开店速度。

许建告诉豹变，成本低是吸引自己开店的主要原因，租用10-20平方米的店铺，品牌方面免费提供陈列柜和材料，开店成本仅为8万元。

电子烟开店的准备周期也是非常短的，有的电子烟店主跟《豹变》说，从签合同到开店只需要20天，湖南长沙的租金是每个月4600元左右，电费是每天5-8元，人工费是每个月3500元左右，电子烟店主一个人就可以运营专卖店。

越来越多的电子烟门店在三四线城市涌现，背后是电子烟品牌加速跑马圈地，试图增大市场占领份额。悦刻在财报中披露，在国内市场份额中占近70%，位列第一。

已经上市的悦刻如同样板，其他品牌也试图在线下渠道里刷出更多存在感，赶在监管落地前获得“免死金牌”。7月19日，天音控股公司出资的小野上市公司发出了小野上市的信号。4天后，电子烟品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股书。

而小野的河北省代理商对豹变表示，小野在河北廊坊铺设了30多家专卖店，国内市场份额为7%。此前，据媒体报道，小野在全国拥有约5000家专卖店，复盖了全国95%以上的地级城市和2800个区县51%以上的区县和城市。在

的背景下，地区代理商鼓励店铺合同的上司开店。

涛哥是廊坊一些不同品牌的电子烟店主，开了第一家店后，生意不好，省代建议多开专卖店，形成垄断效果。只要开五家店，这个地区的顾客就是你的。

现在，开设3家店的涛哥成为地区代理人。

为了扩大地区渠道，电子烟草品牌进行一定的业务外包，项目合作者负责省内代理招商，省级代理招聘市级代理。电子烟草渠道等级明确，采购价格不同，作为地区代理店，涛哥赚了中间商的差额。

开店5家以上，每家店追加补助金100套SE(一棒一弹)。他总是对来咨询的人说。

品牌收割店主的生意经:用高额补助金推进扩张

开业不久，许建发现自己可能被割韭菜，割他是曾经最动心的开业补助金。

品牌如何跑马圈地，高额补贴推广的扩张计划很重要。

2020年，电子烟头品牌悦刻制定了361计划，3年内通过补助金6亿元开设了1万家店铺，现在悦刻店的数量已经接近1万家。2021年初，YOOZ推出万店计划，开店补贴最高达118万。

2021年小野拟投入10亿补贴开店，年底完成1000家专卖店开业。雪加宣布，从3月开始向代理店发行总价值数亿元的股票，以更深入的合作方式鼓励代理店开业。

深谙互联网套路的电子烟品牌商，展现了强大的资本杠杆。各级代理们往往会以补贴“诱惑”，促使店主签约。

许建告诉《豹变》，自己确实对品牌所说的补贴感到心动。开电子烟店不需要加盟费，缴纳的保证金也不高，悦刻保证金5000元，小野保证金3000-6000元左右，新品牌的保证金往往更低。

开店10万元，补贴30万元，对店主来说，这个广告很有魅力。

以小野为例，河北省级代理提供的店铺政策信息显示，根据地理位置和投入金额，小野店分为4个等级，s为最高等级，装修房租补助金为2000元，每平方米3万元。除了装修、房租补贴外，还提供经营补贴。

但是，数亿补助金多为货物补助金，现金补助金特别少。

代理店告诉我以补充商品的形式更划算。金源说，电子烟基本上是补充品。悦店店主朗炎向豹变透露，补助现金是补助，按1:1的比例补助，例如本月补助7000元，店主支付7000元补助14000元。

而且商品补充，基本上是以销售价格出售给店主，不是成本。需要注意的是，现在各电子烟草品牌的毛利都在40%左右，这意味着品牌可以通过这种变化压迫商品，清算库存增加销售额，迅速回收资金。

重要的是没有生意，不管你有多少补助，都是一次又一次的压货，卖不出去，也不能退货或更换。从5月下旬开始，朗炎的生意也明显下降，电子烟草利润高，但不能走路让他头疼。

在金源中，电子烟草产品相似，店铺数量的急剧增加影响了自己的客户。

当初的开业补助金打动了许建，但销售状况不好。许建的店在大学城市商圈开张，他喜欢年轻一代，喜欢新鲜的消费者。新店开业一个多月，许建还有一万日元左右的利益，三个月后收入悬崖式下降。

7、8月正值暑假，大学生放假，许建的门店根本没有生意。为了节省成本，他选择关店2个月。关店期间，他听到了不少电子烟门店倒闭和转让的消息，在他的微信朋友圈，许多同行开始发布转让店铺的消息，没有人解释关店原因，只有一句配文：电子烟店无成本经营，无需转让费，有意者请联系。

为了延长开店周期，品牌商也想了各种办法，即使是补贴，也不会很快发放。小野河北总代理提供的补贴政策中，装修 房租补贴是在开店4个月后发放，第一批经营货补在门店开业第7月才能发放，只发放50%。

省代对豹变的说明，这样的补助金政策是为了防止某店主在1~2月后关闭店铺，只是为了欺骗品牌给予的补助金产品。不同级别的商店只有满足品牌制定的销售业绩，才能得到装修和房租补助金。

如何夺取消费者:店铺之间的暗战

平时的中午，客人单位数依然是一位数，金源从店窗外看，发现同行在店对面的空地上支撑着摊位。我的店在楼上，摊在街上，这样的推进活动夺走了我的潜在客户。

对台演唱激起了战斗欲望，金源立即开始了附近地区的送货服务，买了就送，送的烟弹比卖的多。

根据CIC报告，2019年中国约有2.867亿成人是可燃烟草产品用户，中国也是电子烟产品最大的潜在市场。三四线城市的吸烟者很多，但客户单价更高，口感与烟草有差距，没有社交属性的电子烟草，在下沉市场有多大魅力还是问号。

在三四线城市，开业成本低，但同一地区的人流量、消费量有限，对于开设的电子烟草品牌来说，店铺的暗战背后是品牌对消费者的争夺。

“这个行业里，30%先入场的店主才挣钱。”金源说，一杆老烟枪每年至少有6000~10000元相关支出，不过一个顾客抽惯了某品牌的电子烟，换其他电子烟抽的难度大。不同品牌的电子烟有专门的烟杆和烟弹，怎么抢客户，成了店主最感兴趣的事情。

免费换购是吸引消费者的好方法。一些电子烟草店主告诉消费者，带着其他品牌使用的烟草来店里，可以换成自己品牌的烟草，不仅免费送烟草，店主还送烟草弹给消费者。

对于街上的店主们来说，卖烟就像拍卖一样，相互竞争价格比谁卖的价格低，买是最常见的促销手段。对方买一送一，我买两送二。金源认为，内卷带来了店主无限的降价竞争。

价格竞争四起，降低采购成本是最重要的，店主经常跨地区采购，交叉现象频繁发生。除了串行商品外，一些店主还出售通货商品。这是电子烟草行业的暗语，是指私人工厂直接生产的仿制、非公式、摩擦正规品牌的商品。

在线渠道有限，在线公共域流量禁止销售，但店主们提出了私有域流量的想法。微信朋友圈是电子烟草优先销售渠道。

工作这么累，不来支烟吗？朋友圈发表的录像带打着色情擦球，高贵冷艳，穿着凉爽的美女，对着镜头凝视着深情，举手以迷人的姿势吸了电子烟，电子烟上标有品牌标志。

豹变联系了自称只在线和制造商合作的卖方，对方说自己负责订单，合作制造商负责发货。YOOZ、悦刻和绿篮子，我们都做，有正品也有假货，但正品有防伪代码。这个卖方说，这个行业大家都是这样，不要问太多，只要默默收货就行了。

高利润的生意，微型商店当然不会错过。有的微型商店主张在线省级代理店，招募各种弟子在线销售商品，拜托他为师，大家一起扩大顾客。

为了抢夺对电子烟草感兴趣的消费者，一些小品牌的电子烟草微型商务为未成年学生出售电子烟草。

8月4日，新华社发表了警惕电子烟流向未成年人的文章，指出电子烟仍然有卖给未成年人的问题。

关于如何严禁卖给未成年人，品牌方也有过一些尝试，比如要求验证支付宝上的身份证信息，确认满18岁才提供购买服务等。但是对于门店店主来说，做不到每位必核对年龄，微商卖货和朋友圈下单购买，送货到家，各种代买服务还是让电子烟流向了未成年。

许建的同行交流微信群里，三四线电子烟店主们除了抱怨没有生。